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微博成手机品牌玩转粉丝经济主战场 传统厂商微博营销滞后新兴品牌

近日,赛诺发布2014年第四季度《手机品牌微博影响力研究报告》,该报告以微博官方数据为基础展开研究。报告显示,在“粉丝经济”时代,智能终端厂商与社交媒体的合作成为必然,而微博则是手机企业打造高效社交营销与服务的主流平台。在微博综合影响力排行榜上,魅族和小米等新兴品牌处于玩转微博的第一梯队,华为、联想、三星等传统品牌开始主动拥抱社交媒体,虽然存在不足,但潜力巨大,他们的做法给更多传统品牌带来参考。

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魅族微博购买驱动力足  小米微博营销指数领先

此次手机品牌微博影响力报告的指数体系,选择“微博营销投入多少”、“微博媒体中消费者讨论声量”和“实际购机时受微博媒体的影响程度”三大核心因素,综合展现手机品牌在微博上的影响力。魅族、小米新兴手机品牌成为玩转微博的榜样,华为、联想、三星紧追其后,虽然有一定的不足,但主动使用微博策划营销、打造品牌的做法也有一定正面效应。其中,华为对微博的积极尝试,成为传统手品牌玩转新媒体的突出案例。

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图说:微博影响力指数旨在衡量微博媒体对消费者终端购买的影响程度,它综合反映了微博营销投入、微博影响效果和对终端购买影响。 

在微博购买驱动指数榜单中,魅族、小米、华为和TCL名列前茅,购买这四个手机品牌的用户在决策时明显受到来自微博的影响。而看到微博热议指数时,魅族、小米和华为成功吸引了绝大部分微博用户的目光。同时,各手机厂商对微博的营销价值一直非常重视,小米、联想和华为在该领域明显领先其他品牌,特别是小米在微博上数次的营销策划和事件广为流传。最后,在微博传播力方面,小米、魅族排在榜单前列,华为、联想、三星、酷派和锤子则是非常具有发展潜力的品牌。

传统厂商的社交媒体营销寻求突破

在这份报告中,可以明显看到,大部分传统厂商的微博影响力面对诸如小米、魅族、OPPO、Vivo这些快速成长的新兴手机品牌稍显逊色,尤其是在充分利用公司领导层的影响力方面上有所欠缺。

总体来看,内容有针对性、与粉丝充分互动、微博上品牌的口碑良好是新兴手机品牌成功玩转微博的亮点做法。魅族微博营销内容主要围绕刚上市的旗舰机型MX4 PRO,策略上往往在内容中对比小米,实现了利用小米的影响力凸显自身。同时,小米的微博影响力也表现突出,传播力度遥遥领先其他品牌,曾用数个话题吸引了微博用户的参与和传播。OPPO虽然用户热议指数不高,但是用户质量较好、影响力大,他们对品牌的评价内容都很正向,这是保障其强劲购买驱动力的基础,其微博综合影响力的潜力很大。

相比之下,内容单一、不接地气且没有突出亮点、和粉丝互动少、企业内部员工的微博力量有限,都限制了传统手机品牌的微博影响力。联想的微博宣传以机型为主,宣传内容往往是发布类新闻,内容单一,语气不够生动活泼接地气,导致互动性不高,用户主动参与讨论的积极性也不高。虽然内部员工具备较高的微博影响力,但是没有很好的参与到公司的营销中。

三星的微博营销也存在类似问题,官方微博内容以NOTE等高端机型为主,而微博用户热议的机型却是一些中低端的产品,这与三星主动传递的内容相左。微博内容也不够亲民,导致其与用户之间缺少交流。相比较小米、魅族等品牌,三星内部员工尤其是领导和员工的微博用户规模非常有限,没有对官微起到帮助作用。

近年来,移动互联网愈加普及,消费者无时无刻受到社交网络的影响,尤其是以微博为代表的粉丝营销平台聚集了大量的中青年社会中坚力量,他们不但是市场消费的主体,同时也是引领市场潮流的意见领袖。舆论普遍认为,传统手机品牌厂商受到了众多新兴品牌的挑战,要在品牌价值塑造、产品销售多方面致胜,不仅要玩微博,更要“玩的转,玩的好”才算把握住了未来的机会。

据悉,该榜单会在微博上以风云榜的形式展现,每周及每季度更新至最新排行情况,及时展现各大手机品牌在微博上的影响力变化。